Ritel adalah panggung sandiwara

Ritel tak ubahnya seperti panggung sandiwara. Hal ini dikatakan oleh Martin M. Pegler, seorang ahli visual merchandising dalam sebuah sesi di The 2012 International Home + Housewares Show. Dalam forum tersebut ia menyebut bahwa ritel adalah sebuah panggung, dan para pelanggan adalah penontonnya yang datang untuk berbelanja dan dihibur. Dengan analogi ini, Pegler menyebut bahwa produk adalah bintang utamanya dan retailer adalah sutradara yang mengatur alur dan cerita hingga mampu menarik para penonton. Jadi, kalau Anda pikir “pekerjaan” retailer hanya menyusun produk-produk baru dan duduk manis menunggu pelanggan datang untuk membeli, sepertinya Anda salah. Menurut Pegler, retailer perlu berpikir hiburan seperti apa yang disukai oleh pelanggan. “Retailer adalah host yang harus melihat pelanggan sebagai tamunya dan menghibur mereka. Itu berarti membuat pelanggan merasa nyaman dan diterima. Karenanya menjadi retailer tidak cukup hanya berbekal ilmu tentang bisnis. Tidak cukup hanya menjadi pebisnis yang baik dengan pengetahuan tentang produk dan pelanggan. Mereka juga harus menjadi entertainer yang baik,” jelas Pegler. Dalam setiap pertunjukkan, pembuka selalu menjadi bagian yang krusial. Pembukaan yang menarik akan membuat penonton antusias menonton acara utamanya. Dalam ritel, hal tersebut adalah bagian luar outlet. “Semuanya dimulai dari bagian depan outlet. Tampilan, gaya, signage, bahkan jenis huruf yang dipakai dalam signage tersebut akan memberikan kesan tersendiri yang menunjukan siapa Anda,” ujarnya. Pemeran utama dan plotnya di sini adalah visual merchandising. “Visual merchandising adalah pengaturan stok di outlet. Hal tersebut haruslah berorientasi pada pelanggan, baik dari sisi gaya hidup, fashion, maupun hasrat dan kebutuhan mereka,” jelas Pegler yang mengajar di Fashion Institute of Technology di New York ini. Visual merchandise tidak bisa dikerjakan sembarangan. Hal tersebut harus dikerjakan dengan ketrampilan dan gaya. Kalau itu bisa dilakukan, maka visual merchandise dapat menceritakan kisah yang menarik dan konsisten. “Visual merchandising harus membuat belanja jadi mudah, mencari produk jadi mudah, mudah terlihat, dan mudah pula dikoordinasikan dengan produk lainnya,” imbuh Pegler. Akhirnya, penutup yang megah, penjualan. Di sini pembeli, produk, dan penjual akhirnya bertemu di kasir. Inilah akhir bahagia yang kita inginkan. Pegler memastikan bahwa pelanggan tidak melupakan hal-hal kecil setelah membeli barang. Karenanya, ia menekankan peran penting tas belanja. “Tas-tas belanja itu akan terlihat di jalan-jalan, bis, kereta yang kadang jaraknya berkilo-kilo meter dari outlet-nya. Inilah billboard berjalan yang dapat memberikan kesan tersendiri,” jelasnya. Teater ritel ini adalah sebuah proses yang tidak pernah berhenti. Retailer harus terus merancang “pertunjukan” baru untuk para pelanggannya. Satu pertunjukan yang diulang-ulang tentu akan membosankan. Jadi ketika merchandise baru hadir dan pelanggan siap kembali berbelanja, itu saatnya Anda mengumumkan pertunjukan baru selanjutnya.